关键词分析与排名:头脑风暴的价值

二月 25, 2009

对于一个有效的搜索引擎营销[SEM]活动来说,进行适当的关键词分析是最重要的一个步骤。如果你没有选择正确的关键词,所有为了提升排名而做的努力都是白费。然而,在关键词分析过程中首先进行头脑风暴将对你选择好的关键词起到非常重要的作用。在你把眼光聚焦在关键词的流行度之前,你需要思考之外的一些东西,并展开一个关键词列表。

头脑风暴的规则

team_brainstorming_lg_clr头脑风暴[Brainstorming]是一个为你的网站生成最宽泛可能的关键词列表所需要的过程,在这个过程中你不需要判断这些关键词是否属于好的关键词。头脑风暴的基本规则不是对那些闪现的想法进行裁决,那样做会阻碍我们思想的延伸,因此在头脑风暴的层面,我们只鼓励思想尽最大可能的横向延伸,而不用去管那些奇怪的想法是错还是对。

当我们到达详细的关键词分析层面的时候,我们将基于关键词的搜索流行度和相关性来确定关键词排名。在这个过程我们将会否决许多在头脑风暴中产生的关键词,但是在这之前我们需要接受新的思想,过早的将眼光放在关键词排名上,相关的排名因素将妨碍我们思想的创新,你也将很难发现有创造性的关键词。

外部视角

当我与客户或者团队成员讨论关键词的时候,我会尽力去完成两件事情。第一,尽量去学习相关产业的行话,通常你需要与你的客户或者该niche市场的业内人士沟通。这好比一个土匪上网搜索业内信息,他当然不认为自己是土匪,他们称自己为“胡子” 第二,我会尽量确保他们的思想不会限制在行业术语的怪圈之中。

现在让我们来先讨论第二件事情。这是最经典的营销难题:你的营销团队需要做的是,让行销公司把眼光放在他们的客户身上,并且让他们想客户之所想。在一个集团或者企业工作的人们每天在同样的办公室工作,进进出出,他们难免会形成他们自己的沟通习惯和术语。他们总是在与客户沟通的过程中潜移默化的认为客户也说跟他们一样的语言,而事实上通常不是如此。

这里有一个很的例子,我最近完成了一个销售CD-ROM设备的电子商务博客,关键词列表包括下面的这些术语:”CD copier,” “CD duplication,” “CD replication.” 。然而,我却错过了很多消费者喜爱使用的术语”CD burner,” 由于中文和英文的差异,如果你没有在当地居住和生活,你很难发现这些生活化的术语,老美要录制CD经常会说”Hey, Yong, could you burn a CD for me?” 然而也有人会使用”Copy”。

撇开像上面例子中这样比较常见的文化差异造成的分歧,即使在同一个地区不同年代的人也会有不同的语言理解,那就是我们中国人所说的代沟

比如,如果在10年前的美国你问一个9岁的小朋友 razor 是什么,他会告诉你那是爸爸用来刮脸的东东。然而,如果今天你再问一个小孩 razor 是什么,你极有可能会被告之razor是一种踏板车。 (razor是一种知名的踏板车品牌).

还有一次来自CJ的一个商家的经理坚持让我们推广他们的产品,一个跟踪网站运行状态的软件,他在邮件中提到“accessibility monitoring”,问题是“accessibility”在我的眼里,一直是指“可读性”,即在web设计领域所约定俗成的确保网站能被有视觉障碍的人们所阅读的网页评估指标。而该产品经理所指的则是“可访问性”,因此在沟通中造成了很大的误解。

一个好的头脑风暴过程可以防止上面例子中的问题发生,开启你公司外部的新鲜视角来思考,这对你的客户来说非常重要。

学习你的行话(Lingo)

在头脑风暴中还需要尽力完成的一件事情就是,学习我们的客户的独特语言。有的时候我们需要对公司的语言和他们的客户的语言之间进行分离,但在有些时候行业内的每个人都使用一样的术语 – 甚至包括你的目标搜索听众。

如果你的公司提供专业的服务,这一点尤其重要。在这种情形,你的搜索的字词可能需要高度的专业化。比如,一个专攻企业税务筹划的CPA[这里指注册会计师,可不是指Cost Per Action!]可能会使用像”apportionment” 或者 “franchise tax.”这样的专业字词来进行搜索。

恰如其分的理解这些搜索词句是非常重要的,因为这些高度聚焦的词句不会接收大量的搜索流量,它们通常就是你能获得的最具相关性的搜索关键词。然而,就是这些高度相关的词句成就了大多数的生意。

当我们和客户在一起工作,或者与产品经理沟通的时候,头脑风暴对我们来说是一次重要的教育过程,在过程中我们可以学习到他们的专业知识和行业语言。

很多时候,你和你的客户使用的术语需要进行少许的修正,来反映出这些同样的客户使用搜索引擎的方式,尤其在你们讨论缩写词的时候。正如我们所知道的,美国人是最爱使用缩写词语的,每一个行业都有一套只属于他们自己缩写词。如果你参加过足够多的项目实施,很快你会发现同样的缩写词在不同的行业都代表着完全不同的事情。

举个例子来说:”ADA”可以表示”Americans with Disabilities Act” 或者”American Dental Association,” 或许还可以表示 “American Diabetes Association?” ,在Google搜索ADA,你可以看到所有这些术语的定义。

依据我的经验,搜索缩写词语的人们通常会获得非常不满意的结果,并且很快会通过添加额外的词语来重新定义他们的搜索。因此,搜索用户可能会修改他们的查询为”ADA compliance” 来获得更相关的搜索结果。

针对搜索引擎优化,不管是SEO还是SEM,对我来说理解附加什么样的词句来重新定义相关行业的缩写词搜索都是非常重要的。

理解人们是如何使用搜索引擎的,这是任何一个搜索引擎营销专家都必须放到桌面上来考虑的事情之一。在头脑风暴进行期间,通常我们都可以透过客户的搜索行为习惯而扩展出一些搜索词句建议。

创造性意见的来源

创造性意见来源于你自己的网站以及销售网络。仔细的阅读他们,你会从它们那里挑选出普通术语的替代措辞,你应该把她们放进你的关键词列表中去。同时,如果你能够从自己的网站和网络中发现需要的东西,同样也可以从你的竞争对手的网站获得。我并不是说你应该原封不动的剽窃其他站点的关键词列表,但是发现行业中的其他人的习惯用语对于打开你自己的思路是非常有帮助的。行业刊物和产品评论也是一个延伸思想的很好的来源。

另外,不要忘记辞典的作用。如果你正准备建立一个房地产相关的关键词列表,通过”real estate” 单词,你能从辞典上发现更多的相关词条,比如 “property” 以及 “realty” 等意义相近的单词,它们可以帮助你思考,并扩展出更多有效的关键词。

你还可以使用类似 Keyword DiscoveryWordTracker 这样的关键词研究工具,他们可以帮助你找出那些你可能没有考虑到的有关词条,你可以在它们的基础上继续扩展和延伸。

最后,不要忘记你的客户也是一个重要的关键词来源。如果你不能建立一个焦点小组或者无法组织客户访问的话,你可以与那些和客户有交流的同志沟通。比如,你可以和你的营销人员,你的客户支持人员,以及任何与客户经常有联系的职员讨论。

头脑风暴的目的是为了跳出你自己的常规思维,你越努力的去了解行业内外的人们的想法,则越容易突破思考障碍并进行创造性思维,并最终为你的网站挑选出更好的关键词配置。

关键词分析是一门理论+实践的科学,纸上谈兵是没有用的,多看,多问,多思考,你现在就应该走出去敲开邻居的门,问问他们上网会用什么关键词去搜索,你会发现他们跟你想的完全不一样!

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参考资料:

了解什么是头脑风暴法 – http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A4%B4%E8%84%91%E9%A3%8E%E6%9A%B4

了解什么是心智图法 – http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%BF%83%E6%99%BA%E5%9B%BE%E6%B3%95

参考书籍:

BCG视野: 战略思维的艺术

看清你的思维图谱(14张核心形象思维图的应用妙法)

像外行一样思考像专家一样实践–科研成功之道

水平思考的力量 《水平思考的力量》以大量的水平思考应用实例,深入浅出地讲解了水平思考的原理以及掌握水平思考的技巧。这些技巧并不是一种新的魔法,它们只是实现了一种需要,那就是将水平思考方式纳入人们惯常的思考过程之中,从而释放出创造力。

超常思维的力量(沃顿商学院图书):与众不同的心智模式改变你的事业和生活

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