文案写作 – 销售文案写作技巧

五月 8, 2009

copywriting

博客创新,如何启发你的创作灵感一文中,我为大家介绍了几个创新写作的方法,其中我们提到了自由写作,自由写作[Free Writing]也被称为意识流写作,是一种非常有效的写作训练手段。自由写作主张人们在设定一定的时间范围内(通常为5到15分钟),无须考虑拼写,语法,甚至主题的情况下进行写作。

我在创作一篇博客文章或者广告文案的时候,通常是先进行自由写作,再将初稿进行整理和完善,在这个过程我们则可以通过下面的这些写作技巧将自由写作生成的草稿转变成为一篇真正的博客文章或者广告文案

一、大声朗读

read-aloud

大声阅读你的文章,这是检查文章语法错误和一些笨拙语句的最好办法。同时,大声的阅读更容易让你将文章变得朗上口,如果一个销售文案看上去像一个难读的长字,或许你应该重新组织适当的语言。

记住:一篇好的文案看上去应该是一次真正的对话。

二、标题与子标题

标题应该包括下面的一个或者几个重要内容:

    • 明确的目标听众
    • 明确一个具体的问题
    • 表达主要的产品/服务卖点
    • 在读者的脑中预设一个问题

观察标题的长度

超过8-12个单词的标题将会显得过于冗长,尤其对于需要纸质出版的文案更是如此。如果确实无法表达完整的意思,可以考虑使用小标题进行补充,参考杂志封面标题的处理方式。

针对网络发布的文案写作,比如博客文章和Landing Page等,标题对搜索引擎优化也非常重要,如果你希望从搜索引擎获得流量,那么标题中包含主要的关键词,合理的使用<h1>标签是非常必要的,对于针对SEO的写作技巧可以参考:如何创建搜索引擎友好的内容

如果你针对的是网络广告,或者社会化媒体来获得流量的话,我认为关键词就显得不那么重要了,你更多的应该是考虑标题的趣味性和磁性,利用人们的好奇心,吸引更多读者的注意,从而达到提高点击率的目的。

另外,如果在标题中包含了非常重要的信息,确认你在文章主体中再次重复,通常需要在文首,文中,文末各出现一次,当然如果文案较长,则可以多次重复,避免读者在阅读中跳过该重要信息。不过在文章的第一句话中,可以适当对信息内容进行一下变形,如果和标题一模一样则容易产生不好的阅读体验。

你的子标题是否适用?

子标题的主要作用是标题的可读性延伸,尤其对于长文案来说,在文章内部使用子标题可以起到路标的作用,可以让文章的可读性大大增强。

三、文案主体

你的文案是否清晰的传递了所提供的产品/服务的好处?

这是判断一个文案质量好坏最重要的标准。不要把焦点简单的放在主要特色的描述上面,更多的传递这些特色能提供什么好处给你的潜在买家。

将主要的好处/卖点靠前放置

产品或服务的核心好处应该在文案主要内容的第一或者第二个段落中放置。

段落的长度

确保你的主体内容段落有适当的长度,对于大多数文案来说,任何超过4-5行的段落都显得过于冗长了。将第一个段落作为可读性吊钩尤其重要,尽量保持在2到3行是比较适合的。

注意局部细节

提防那些会让你的文案显得单调的习惯。多使用连词来连接语句,多使用“您”,“您的…”,“you”,“yours”等人称来定位,尽量让你的文案看上去像一次真正的会话。

你的文案中是否使用了“free”,“new”,“save”,“no-risk”,“guaranteed”,“sample”,“fast”等词汇以及它们的变体,并且随时在脑海中铭记产品的品牌价值?

你是否喜欢在广告文案中提请人们注意文案本身?一个好的文案应该是简单明了的,你应该避免奇怪的内容架构,俏皮话或者双关语,以及极少使用的标点符号等等。避免让这些东西分散读者的注意力,你不需要卖弄你的文采,需要做的只是传递清晰的产品好处给你的潜在买家。

你的文案是否包括建立信任的内容?

人性的角度,引用真实的人/客户,推荐和表扬,直接引用,客户故事等等都是建立信任的好办法。我们在有关说服力的写作技巧中也提到了许多如何建立信任的技巧,在文案写作中也是可以借鉴的。

避免欺骗诱惑

如果你提供的是一些免费的东西,保证读者能够真正的得到免费。如果你使用你无法兑现的承诺来诱惑他们,这将最终摧毁他们对你的信任。

坦率和公正让文案维持生命力

你不能为那些你自己都不相信的产品编写文案,或者说推荐那些你自己都不愿意购买的产品给你的读者。永远不要尝试去误导读者,歪曲事实,坦率和公正的发表你的真实想法。

诚实的对待所有问题

如果你提供一些特别优惠给客户,不要忘记诚实的告诉他们特别优惠的原因和理由,这将帮助你销售更多的产品,例如:

所有产品5折出售!

我们需要尽快清理仓库空间,星期五之前所有产品5折出售!

有理由的特别优惠更能让提高客户对你的信任度和认同感。

四、口吻和腔调

1、正如我们前面提到过的那样,一篇优秀的文案应该是一次真正的会话。确保在文案中你没有使用过任何不会在日常会谈中使用的口吻。与产品相关的主要术语可能是个例外,但即使如此,你还是需要向读者清晰的解释,除非你是1对1的面对相关行业的专业读者。

2、考虑到正式会谈的礼仪,使用合适的礼貌用语。

3、口吻和强调应该能够反映出品牌价值。

4、第一人称还是第三人称?这依赖于你的文案与谁有关,一旦你做出了选择,确保你在整个文案中都保持使用一致的人称。

五、Call to action

1、每次呼吁行动都应该包含清晰的指令,所有的文案,不管是Landing Page还是Direct Mail甚至促销传单的写作,都应该在脑中铭记并提出一个精确的目标(call us now,buy this now,visit this store…)。你需要清楚和直接的告诉读者你需要他们做什么。

2、为每次呼吁行动制造紧迫感。在Call to Action中使用now,right now,hurry等词语以及添加时间限制信息等手段来制造紧迫感。

3、文案结尾使用call to action非常重要,你应该在这里请求他们做点什么,不要让他们在读完你的文案后感觉到无所适从。

六、排版和布局

layout_typography

可读性

1、在适当的位置插入图片可以提升文案的可读性,尤其对于较长的文案。但与博客文章插图不同的是,你不需要那些可能分散读者注意力的图片,人们对文字的理解大致相同,但对于图片,人们会有更多的想象空间。你应该围绕你的核心产品及卖点进行图片的搭配
2、不要使用过多的字体颜色搭配。建议不全文不超过三种颜色,统一字体,字体大小可以考虑<h1><h2><h3>,载体大小也尽量不超过三种。
3、适当的使用缩进功能,我非常喜欢Jason的文章排版方式,他的文章可读性很好,非常值得参考。

可用性

你需要考虑下面的可用性问题

1、一些重要的信息总能被您的用户看到吗?
2、有一个直观的导航和行动作用选项吗?
3、用户是否以符合逻辑的方式定向到他们该去的地方?
4、网页的读取速度是足够迅速,还是不断的考验你用户的耐心?
参考内容

七、标点和语法

注意单复数动词的使用

我曾经在Adwords的广告活动上做过测试,正确的使用is,are,was,were动词非常重要,看似不大的问题,但它们对广告的点击率却有非常大的影响。

另外,在使用代词比如:就公司来说也应该算是法定意义上的“人们”,感觉上一个公司应该是一个群体,因此我们在指代的时候,使用they就要比使用it要自然得多。

注意-ly副词,过度的形容词以及-ing分词

尽量使用平坦和简单化的语言,尽量在句子中使用描述性的动词和具体的名词,过多的使用副词,形容词,分词会影响文案整体的可读性。

尽量积极和直接,就像与朋友在喝啤酒时一样的交谈。

八、编辑和校对

1、在草案完成之前进行校对是在浪费你的时间

2、当你完成你的最终草案后,休息一段时间后再来进行校对,时间越长越有效。这会帮助你使用新鲜的眼光来审视整个文稿,让你更容易发现更小的错误。

3、当你开始进行校对的时候,more eyes = better

4、不要过度依赖类似whitesmokestylewriter这样的校对软件,它们永远无法代替人工校对,虽然它们可以适当提高你的工作效率。

Copywriting是网络营销人员值得认真学习的内容,虽然你可以雇佣许多的写手来为你制作相关的销售文案或者landing page,但我真的不认为那适用于affiliate marketing,除非你真的不在乎被其他的copywriters窃取你的市场研究成果。

可以参考的英文文案写作工具

对于使用英文写销售文案或者博客的朋友来说,这里还有我收集的3个英文写作软件可以参考,都有免费试用版本可供下载:

1、Stylewriter - 最适合公司,组织,作家使用的plain english写作软件,非常适合销售文案的写作。

2、Whitesmoke - 最适合ESL使用的英文写作和语法纠错软件,支持mac os。

3、Ginger Software – 英文拼写和语法检查软件,和whitesmoke差不多,但更为专业的英文写作工具。

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