转换率与转换率优化 - Conversion Rate Optimization

March 10, 2009

Google能否主导一切？

在电子商务领域，网站站长和搜索引擎设计者之间的博弈从来没有停止过，搜索引擎优化（SEO）他们谈论的焦点。毕竟，如果没有访客来到你的站点，你是无法促成一次成功的销售的。尽管如此，随着网络市场的指数级增长，竞争也变得越发的激烈，网站站长与管理人员的注意力逐渐发生了转移，从SEO转移到CRO - Conversion Rate Optimazation，转换率优化 - 转换什么？转换访问者为购买者，或者说让陌生的访客成为我们的客户。

转换率的优化跟SEO没有半毛钱的关系，SEO是人类与蜘蛛和机器人的游戏，而转换率优化只基于两个因素：

1、访客需求与动机；

2、有说服力的站点内容和网站设计

上面两个因素是网站转换率的本质，是它们刺激你的访客做出购买决定。然而，有很多朋友在设计网站或者Landing Page的时候显然已经忘记了他们的目标。在开始本文之前请记住下面这个黄金规则：

搜索引擎蜘蛛不会购买你的产品，转换率与SEO无关！

转换率优化，一切以人为本！

要流量还是转换率？

曾经有读者问我，网站要流量还是要转换率？没有有流量哪里来的转换率，没有转换率的流量又有什么用？先有蛋还是先有鸡，谁知道呢？很明显，我们的目标是转换率，目标流量则是提高转换率的关键和基础。

成就小型商业网站成功的关键不在于流量，也不关乎alexa的排名，关键在于你如何留住访问者，并转换他们成为你的客户。与目前流行的社会化网站不同，小型商业网站应该在乎的是目标流量，通俗的来讲，要质量，不要数量！

了解访客需求与动机，获取高质量的目标流量是提高转换率的第一要素

如何获取高质量的目标流量？对于这个问题，我们曾经反反复复地在博客中提到过 - 关键词研究是解决这个问题的最好的途径。不管你是要通过SEO或者SEM的方式来获取流量，在开始之前进行目标关键词的研究都是非常必要的。虽然Digg，Twitter等社会化网络也可以为你带来大量的流量，不过以我的经验来看，这对你提高转化率是没有什么好处的，来自社会化网络的流量转换率非常低，不过如果论坛也算是社会化网络的一种的话，你也许可以多试试论坛。

很多朋友都知道关键词研究的重要性，但是我敢说只有很少一部分人在开始一个网站之前对相关的niche市场进行了充分的关键词研究。如果你还不知道什么是关键词研究，以及如何进行关键词研究，我强烈建议你参考下面的文章：

测试目标流量转换率，先Landing Page，再Landing Site

关键词研究是必要的，在开始你的niche站点之前，你应该首先对你的研究结果进行测试，实践是验证你研究结果的唯一途径。要建立并运营一个Landing Site需要不少的时间与精力，因此，在建立你的niche站点之前，创建几个Landing Page，并通过PPC广告来验证你的研究成果应该是最快，最有效率的办法。

为什么选择PPC广告和Landing Page来进行测试呢？原因有五：

  1. PPC广告能给你的landing page带来最相关的目标流量，有利于你正确评估未来的niche站点可能获得的流量和转换率。
  2. 使用Landing Page可以有效的对目标关键词进行分析，过滤掉没有转换或者低转换的关键词。
  3. 工作量相对较少，节省时间，提高效率。
  4. 你可以把更多的精力放在提高转换率上面，而不用担心流量。
  5. 通常Landing Site通过一定的优化可以获得更多的流量，但是在很多时候页面的SEO对转换率的提高会有一定的阻碍，因此最终landing site的流量还是应该指向转换率高的站点页面的，实际上Landing Page是早迟都要做的。

关于如何制作Landing Page和关键词转换测试，可以参考下面的文章：

有说服力的站点内容与网站设计帮助你提高转换率

当你发现了一个有潜力的niche市场，你不应当仅仅依靠PPC广告来获取目标流量，为你的目标客户创建一个Landing Site非常有必要，我并不是说就不需要PPC广告了，实际上你还可以通过建立一个相关niche市场的站点或者博客来驱动更多的目标流量到你的landing page，这就是我们通常说的landing site。在我看来，landing site与PPC广告的作用是一样的，都是为了获取高质量的目标流量，唯一不同的是，使用landing site获得的流量不用花钱。

我自己是非常喜欢使用博客来做为我的landing site平台的，通常我都使用blogger或者是wordpress，因为他们对Google非常友好，你几乎不用做什么特别的SEO，只需要老老实实的创作内容就可以获得不错的搜索排名，当然，免费也是我选择它们的一个重要原因。

如何为你的Landing Site创建具有说服力的内容

  1. 围绕相关niche市场进行文章创作，不要花边新闻，不要写与niche无关的热门话题。
  2. 为你的目标读者创作而不是搜索引擎。
  3. 让页面标题富有吸引力，适当的诱惑点击，挑拨读者的好奇心
  4. 页面title中最多包含一个主关键词，可以在discription中包括2到4个长尾关键词。
  5. 如果页面过长而需要使用滚动条，把最重要的内容放到第一屏，并在第一屏设置一个call to action。
  6. 实事求是的产品评论，为每个产品露三点（卖点、优点、缺点）
  7. 尽量为每个产品制作一个Landing Page，内部链接尽量使用不同的锚文本链接到产品的landing page。
  8. 为你的用户节省时间，为他们节省钱，为他们提高效率，尽你所能，帮助他们获取他们需要的一切！

下面这些文章可以帮助你利用博客创建一个有效的，具有说服力的Landing Site：

利用访客行为分析工具提高站点可用性，优化站点设计

了解访客在你的站点都做了些什么，他们为什么而来，因为什么而离开？网站可用性对转换率的影响非常大，因此，使用一些网站分析工具可以让你更加了解你的访客，增加他们成为你客户的可能。下面这些文章可以帮助你提高Landing Site的可用性和优化转换率：

Landing Site推广，如何平衡人性动机与站点效力？

关于Landing Site的推广有很多方法，SEO，论坛，社会化媒体，链接交换等等。就转换率优化来说的话，目前最有效果的流量还是搜索引擎流量，因此Landing Site的链接建设尤其重要，但是许多的SEO技巧如果运用到网页中去会对用户体验造成一定的伤害，这也是用户体验与站点效力之间的矛盾，我们又回到了文章开头的话题，要转换率还是要流量？

就这个问题还是仁者见仁，智者见智，我个人是比较推崇SEO 2.0的，也就是没有SEO技巧，其实我自己的SEO技巧也就是使用wordpress而已。如果要让我在用户体验和SEO之间选择一个的话，我肯定是选择前者。

不过，如果你是一个SEO高手，并尤其精通于此道的话，也许你的SEO技巧能够为你带来更多的目标流量，至于如何留住这些流量，并提高转换率，也许可以通过设置更多的Landing Page来解决。就跟许多商业公司一样，产品销售商店更关注用户体验与站点可用性，尽量提高转换率；同时他们也建立自己的商业博客以及社会化网络等，这些媒介则更关注于SEO和链接建设，从而获得大量的目标流量，而博客的最终目的则是把这些流量重新发送到产品销售网站。

转换率优化是个比较复杂的技术，并非看几篇文章就可以提高的，我们在以后的文章中会针对Google Analytics和Google website optimizer等工具来介绍一些具体的转换率优化和分析技巧，如果您希望了解这方面的信息，请通过这里订阅我们的博客。

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Posted by 卡西摸多 | Filed Under Adwords, Affiliate Marketing, blog, web分析以及网站可用性研究, 互联网营销, 关键词分析 

相关链接:
Google与Landing Page关联|WA第二周课程
Adwords广告的数据测试与分析
免费的ClickTale网站访客行为分析研究工具
Crazy Egg 网站设计可用性及流量分析工具
Google Website Optimizer - 免费的google网站优化工具

Comments

8 Responses to “转换率与转换率优化 - Conversion Rate Optimization”

  1. 肥鱼 on March 11th, 2009 1:04 am

    恩 一个问题，是不是langding site 要做的尽量清爽些，尽量让每篇文章都像是lp，因为感觉 显得杂乱的话，会引起访客没必要的注意

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    卡西摸多 Reply:
    March 11th, 2009 at 2:27 am

    我道不是说每个页面都要像landing page，不过landing page和普通网页都应该尽量简洁一些，把重要的信息放在最前面，在最短的时间内吸引读者的注意。如果简短的语言不能表达完整的意思的话，用有意义的图片来表达也是一个不错的选择。
    推荐：孙小小的博客有很多使用简笔画制作图片的方法和工具，我看了看，非常受用。简笔画利用到landing page中应该是非常好的！

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    肥鱼 Reply:
    March 12th, 2010 at 7:59 am

    @卡西摸多, Hi 卡西摸多，今天看到一年前我在您博客上的留言感慨很多，因为您的博客我走上了网络营销这条路，我在这一年里。
    进入国内最专业的SEM公司，Adsage做SEM analysis，主要负责当当网的所有SEM推广，管理差不多百万级的关键词，这让我的SEM技术有了质的飞跃。当然，我也把我所学成功应用到affiliate领域。
    我现在在世界上最大的广告公司OMD做网站分析，（主要是想提高转化率方面的知识，也就是lp相关的领域）跟网站分析在中国的博主（www.chinawebanalytics.cn）Sydney在一个team，他是我的老板。
    现在CJ，CB还有国内的affiliate都有做，而且略有起色。
    还是那句话，感谢您的博客，感谢您让我走向这条路。有机会到成都，我一定会登门拜访，另外如果您什么时候来北京，一定提前告诉我。
    感激不禁，我想您最初的想法，通过这个博客在中国大陆培养出一些能志同道合一起做事的人的想法正在慢慢实现。
    有任何您觉得我能帮助您的地方，feel free to tell me.
    I’ll try my best to help you.

    Thank you very much, good man. Good luck everyday.

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    卡西摸多 Reply:
    March 12th, 2010 at 10:19 am

    肥鱼同鞋，一年前您给我发的电子邮件我还留着呢，非常高兴你能在互联网营销博客分享自己的成功故事。
    很显然，您是个做事情的人，用不着说感谢，没有你自己的努力，别人说什么都是白费。
    衷心的祝愿您能早日实现自己的目标，成为网络营销和网站分析方面的专家。

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  2. PPC广告测试 - 如何提升点击率和转换率？ : 互联网营销博客 - Internet Marketing on April 26th, 2009 8:12 am

    [...] 在这种情况下，尽管你的广告文字可能会有非常好的表现，事实上仍然有数不清的策略可以让你尝试获得更高的点击率和转换率。这些策略并不用你修改你的关键广告信息或者创意，但它们却可以改变搜索者如何来看待你的广告，它们有能力改善你的广告系列。 [...]

  3. choubb on August 29th, 2009 9:40 am

    内容内容。在内容质量一定得前提下，我们该怎样CRO呢

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  4. 分享两个免费的Landing Page模板 : 互联网营销博客 - Internet Marketing on February 27th, 2010 2:44 am

    [...] page对点击率和转换率的提高都是非常有效的，对于PPC广告来说，一个简洁的landing [...]

  5. 很时尚 on March 12th, 2010 8:04 am

    凑下热闹

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