转换率与转换率优化 – Conversion Rate Optimization

三月 10, 2009

Google能否主导一切?

在电子商务领域,网站站长和搜索引擎设计者之间的博弈从来没有停止过,搜索引擎优化(SEO)他们谈论的焦点。毕竟,如果没有访客来到你的站点,你是无法促成一次成功的销售的。尽管如此,随着网络市场的指数级增长,竞争也变得越发的激烈,网站站长与管理人员的注意力逐渐发生了转移,从SEO转移到CRO – Conversion Rate Optimazation转换率优化 – 转换什么?转换访问者为购买者,或者说让陌生的访客成为我们的客户。

转换率的优化跟SEO没有半毛钱的关系,SEO是人类与蜘蛛和机器人的游戏,而转换率优化只基于两个因素:

1、访客需求与动机

2、有说服力的站点内容和网站设计

上面两个因素是网站转换率的本质,是它们刺激你的访客做出购买决定。然而,有很多朋友在设计网站或者Landing Page的时候显然已经忘记了他们的目标。在开始本文之前请记住下面这个黄金规则:

搜索引擎蜘蛛不会购买你的产品,转换率与SEO无关!

转换率优化,一切以人为本!

要流量还是转换率?

曾经有读者问我,网站要流量还是要转换率?没有有流量哪里来的转换率,没有转换率的流量又有什么用?先有蛋还是先有鸡,谁知道呢?很明显,我们的目标是转换率,目标流量则是提高转换率的关键和基础。

成就小型商业网站成功的关键不在于流量,也不关乎alexa的排名,关键在于你如何留住访问者,并转换他们成为你的客户。与目前流行的社会化网站不同,小型商业网站应该在乎的是目标流量,通俗的来讲,要质量,不要数量!

了解访客需求与动机,获取高质量的目标流量是提高转换率的第一要素

如何获取高质量的目标流量?对于这个问题,我们曾经反反复复地在博客中提到过 – 关键词研究是解决这个问题的最好的途径。不管你是要通过SEO或者SEM的方式来获取流量,在开始之前进行目标关键词的研究都是非常必要的。虽然Digg,Twitter等社会化网络也可以为你带来大量的流量,不过以我的经验来看,这对你提高转化率是没有什么好处的,来自社会化网络的流量转换率非常低,不过如果论坛也算是社会化网络的一种的话,你也许可以多试试论坛。

很多朋友都知道关键词研究的重要性,但是我敢说只有很少一部分人在开始一个网站之前对相关的niche市场进行了充分的关键词研究。如果你还不知道什么是关键词研究,以及如何进行关键词研究,我强烈建议你参考下面的文章:

测试目标流量转换率,先Landing Page,再Landing Site

关键词研究是必要的,在开始你的niche站点之前,你应该首先对你的研究结果进行测试,实践是验证你研究结果的唯一途径。要建立并运营一个Landing Site需要不少的时间与精力,因此,在建立你的niche站点之前,创建几个Landing Page,并通过PPC广告来验证你的研究成果应该是最快,最有效率的办法。

为什么选择PPC广告和Landing Page来进行测试呢?原因有五:

  1. PPC广告能给你的landing page带来最相关的目标流量,有利于你正确评估未来的niche站点可能获得的流量和转换率。
  2. 使用Landing Page可以有效的对目标关键词进行分析,过滤掉没有转换或者低转换的关键词。
  3. 工作量相对较少,节省时间,提高效率。
  4. 你可以把更多的精力放在提高转换率上面,而不用担心流量。
  5. 通常Landing Site通过一定的优化可以获得更多的流量,但是在很多时候页面的SEO对转换率的提高会有一定的阻碍,因此最终landing site的流量还是应该指向转换率高的站点页面的,实际上Landing Page是早迟都要做的。

关于如何制作Landing Page和关键词转换测试,可以参考下面的文章:

有说服力的站点内容与网站设计帮助你提高转换率

当你发现了一个有潜力的niche市场,你不应当仅仅依靠PPC广告来获取目标流量,为你的目标客户创建一个Landing Site非常有必要,我并不是说就不需要PPC广告了,实际上你还可以通过建立一个相关niche市场的站点或者博客来驱动更多的目标流量到你的landing page,这就是我们通常说的landing site。在我看来,landing site与PPC广告的作用是一样的,都是为了获取高质量的目标流量,唯一不同的是,使用landing site获得的流量不用花钱。

我自己是非常喜欢使用博客来做为我的landing site平台的,通常我都使用blogger或者是wordpress,因为他们对Google非常友好,你几乎不用做什么特别的SEO,只需要老老实实的创作内容就可以获得不错的搜索排名,当然,免费也是我选择它们的一个重要原因。

如何为你的Landing Site创建具有说服力的内容

  1. 围绕相关niche市场进行文章创作,不要花边新闻,不要写与niche无关的热门话题。
  2. 为你的目标读者创作而不是搜索引擎。
  3. 让页面标题富有吸引力,适当的诱惑点击,挑拨读者的好奇心
  4. 页面title中最多包含一个主关键词,可以在discription中包括2到4个长尾关键词。
  5. 如果页面过长而需要使用滚动条,把最重要的内容放到第一屏,并在第一屏设置一个call to action。
  6. 实事求是的产品评论,为每个产品露三点(卖点、优点、缺点)
  7. 尽量为每个产品制作一个Landing Page,内部链接尽量使用不同的锚文本链接到产品的landing page。
  8. 为你的用户节省时间,为他们节省钱,为他们提高效率,尽你所能,帮助他们获取他们需要的一切!

下面这些文章可以帮助你利用博客创建一个有效的,具有说服力的Landing Site:

利用访客行为分析工具提高站点可用性,优化站点设计

了解访客在你的站点都做了些什么,他们为什么而来,因为什么而离开?网站可用性对转换率的影响非常大,因此,使用一些网站分析工具可以让你更加了解你的访客,增加他们成为你客户的可能。下面这些文章可以帮助你提高Landing Site的可用性和优化转换率:

Landing Site推广,如何平衡人性动机与站点效力?

关于Landing Site的推广有很多方法,SEO,论坛,社会化媒体,链接交换等等。就转换率优化来说的话,目前最有效果的流量还是搜索引擎流量,因此Landing Site的链接建设尤其重要,但是许多的SEO技巧如果运用到网页中去会对用户体验造成一定的伤害,这也是用户体验与站点效力之间的矛盾,我们又回到了文章开头的话题,要转换率还是要流量?

就这个问题还是仁者见仁,智者见智,我个人是比较推崇SEO 2.0的,也就是没有SEO技巧,其实我自己的SEO技巧也就是使用wordpress而已。如果要让我在用户体验和SEO之间选择一个的话,我肯定是选择前者。

不过,如果你是一个SEO高手,并尤其精通于此道的话,也许你的SEO技巧能够为你带来更多的目标流量,至于如何留住这些流量,并提高转换率,也许可以通过设置更多的Landing Page来解决。就跟许多商业公司一样,产品销售商店更关注用户体验与站点可用性,尽量提高转换率;同时他们也建立自己的商业博客以及社会化网络等,这些媒介则更关注于SEO和链接建设,从而获得大量的目标流量,而博客的最终目的则是把这些流量重新发送到产品销售网站。

转换率优化是个比较复杂的技术,并非看几篇文章就可以提高的,我们在以后的文章中会针对Google AnalyticsGoogle website optimizer等工具来介绍一些具体的转换率优化和分析技巧,如果您希望了解这方面的信息,请通过这里订阅我们的博客。

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