360°揭秘百度竞价新质量度体系

质量度是百度推广凤巢系统上线之后引进的一个新概念,类似于google的关键词质量得分(Google Adwords Quality Score)。据百度官方介绍:质量度主要反映网民对该关键词以及关键词创意的认可程度。

很 多人都知道,影响关键词质量度的因素包括关键词的点击率、创意撰写质量(关键词和创意的相关性)以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率) 等,但是大部分人都不知道这些因素是如何影响并在多大程度上影响关键词质量度的。这个应该属于商业机密,百度不会公布具体的细节,所以需要我们通过摸索积 累相关经验,并不断总结、纠偏。我们掌握的细节越多,越容易做出正确的判断和决策。

百度新质量度体系

上面这张图想必大家都不陌生,它来自于百度推广官方帮助中心。百度介绍了影响关键词质量度的4个因素并做出了简单解释但缺乏细节。不掌握细节就一知半解,无法运用自如。下面,豬頭六將就此給出进一步的阐释:

1、点击率:较高的点击率表示潜在客户对您信息更关注和认可。

点击率为什么放在第一位呢?因为点击率是直接影响关键词质量度的重要因素,而相关性和创意撰写水平是通过影响点击率来影响关键词质量度。需要说明的是,这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响,并且只考量关键词的精确触发结果。

什么叫排除了位次、地域等因素的影响?这里我给大家做一个简要的说明:

想必大家对著名网站设计师杰柯柏·尼尔森(Jakob Nielsen)发表的那项《眼球轨迹的研究》报告并不陌生,报告中提出,大多数情况下浏览者都不由自主的以“F”形状的模式阅读网页,这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。

f-reading pattern eyetracking

百度根据这个原理,对不同排名的广告进行一个点击率的加权计算,从而把因排名因素带来的点击率的差别排除出去,加权之后的点击率更能反映客户对信息的认可程度,这是非常科学的。

另外一点需要说明的是,百度在计算质量度时,点击率只计算关键词精确匹配情况下的点击量和展现量,即只有精准触发的广告的点击率才会影响质量度。举例:“在职研究生报考条件”广泛匹配出“在职研究生”,但计算“在职研究生”质量度时,“在职研究生报考条件”的点击率不考虑在内。

2、相关性:包括关键词与创意的相关程度、关键词/创意与网页内容的相关程度。

① 尽管百度的分词技术很强大,但由于语言的复杂性,百度并不能完美的判断关键词与创意的相关性,一般只要你的创意标题和描述都飘红,创意通顺,并且关键词单元划分合理,把结构相同、意义相近的词划分在一起,关键词和创意的相关性就不会有太大的问题。

② 关键词/创意和网页内容的相关程度主要基于百度对网页内容的标题、描述及网页关键词密度的判断,其中网页标题是最重要的一项,其次是关键词密度。机器不是人,也只能判断到这种地步了。

3、创意撰写水平:创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”,就越能吸引潜在客户的关注。

百度可以判断你的创意是否通顺,但却无法判断你的创意是是否有“创意”,是否有创意还是需要通过点击率去判断,这点是虚的,而通顺度则是实的。

“通顺度”是百度引进的一个专门判断创意撰写水平的一个概念,简单来讲就是“主题明确,语义通顺”。

需 要说明的是,机器毕竟是机器,再精密的算法也会有偏差,我们不怕百度把不通顺的识别为不通顺,也不怕百度把通顺的识别为通顺,怕的是百度技术不过关,把通 顺的识别为不通顺。毕竟语义识别和分词是一门复杂的技术。在这里,我们只能寄希望于百度的判断越来越精准越来越智能了。除此之外,我们必须了解百度的通顺 度计算方式及判断标准,而不是自以为是。

通顺度计算公式为:账户通顺度=账户内通顺关键词数/账户内总生效关键词数

创意通顺度判断标准:

① 将关键词代入到本单元所有通配符的创意(创意1、创意2…)内,如果出现任何1条不通顺,则此关键词不通顺;

② 如果创意N无通配符,则判断原创意字面是否通顺,如果原本不通顺,则此关键词不通顺(这种情况下,该单元所有关键词为不通顺)

③ 以上情况都通顺,则词关键词通顺。

通过以上三点我们可以得出以下结论:

① 通配符很重要,否则你认为再通顺也没用;

② 创意通顺度遵循木桶法则,必须保证每个都符合通顺度标准才可以;

③ 账户结构合理是基础:结构相同、意义相近很重要;

4、账户综合表现:账户内其他关键词的历史推广表现。

账户综合表现属于接近不可控的因素了,过去的一切已不可改变,我们只能面向未来。我们必须通过点滴的积累和持续的优化掌控现在,决胜未来!据观察百度弱化了账户综合表现对关键词质量度的影响,尤其是目标URL历史。

到 这里,百度新质量度体系的四个影响因素解读就基本结束了。我们需要做的就是了解原理,掌握细节,最后,灵活运用在决策层面。最后,欢迎大家提出问题,相互 交流。需要说明的是,这只不过是猪头六关于百度质量度及百度推广账户优化系列文章中的一篇,后续文章更多实战细节敬请期待。

再啰嗦一句,本文系猪头六(ideapress.org)原创,转载的同志们请保留本文链接,我想这也是对别人劳动成果最起码的尊重。

附:猪头六百度新质量度体系问答

问:百度关键词质量度是即时更新的吗?

答:百度关键词质量度是一个动态变量,会不定期更新,现在的质量度更新比以前更及时、频率更高,最长24小时更新一次;

问:为什么明显在相关性和通顺度方面不如我的推广信息,结果质量度反而高?

答: 有两方面的原因,一、质量度是多个因素共同决定,从统计意义上来说相关性和通顺度高的结果质量度会高,但也存在小部分案例,可能个人觉得写得比别人好,但 实际网民并不认可;二、百度质量度标准并不完美,百度也一直在优化质量度的计算模型,使质量度能更加准确及时地体现关键词的真实质量。

(未完待续,持续更新中……)

扩展阅读:

  1. 百度官方新质量度体系专题
  2. 百度官方帮助中心质量度基础知识及常见问题
  3. 百度竞价帐户质量度优化五步法

Via:猪头六