病毒式营销策略 – 病毒营销的6个简单原则

二月 3, 2009

我承认,“病毒营销 – Viral Markting”这几个字会确实让人感觉不舒服,甚至让人胆战心惊! 把自己称为病毒营销人员[Viral Marketer]不是一个好主意,也许人们会对你退避三舍。你也许还很想知道,“他们有没有一个疫苗?”。病毒自来就是一个邪恶的东西,带来的只有厄运和不幸,被感染的人生不如死,通常我们会在虚拟的灾难电影和恐怖片中才发现它的存在。

但是,在本文中我们不得不赞美病毒。在病毒蔓延至一个绝对占据优势地位的数量之前,它总是以隐秘的生活方式存在。它寄生在其他的宿主体内,并消耗他们的资源来繁殖自己的种群。 在适合的环境中,病毒以指数级的速度增长。病毒甚至不需要交配,它只是一次又一次的自我复制,以几何级数不断提升它们的力量,以迭代的方式成倍增长:

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经过短短的几代,病毒数量将出现爆炸性的增长。

病毒式营销的定义

病毒和营销有些什么联系呢?病毒营销描述了一些关于如何鼓励个别人传递市场营销讯息给其他人的策略,让信息的曝光程度和影响力呈现指数级的增长创造可能 。 就象病毒,这样的营销策略让你的讯息能够象做乘法一样的快速的传播给成千上万,上百万的相关人群中去。

在互联网之外,病毒营销也可以被称为“口碑 – word-of-mouth ”,“信息散布 – creating a buzz 直接翻译过来为造谣,这不是我们的本意,姑且称为信息散布吧”,“煤体炒做 – leveraging the media”,“网络营销 – network marketing”等。不过,在Internet上,不管这样称呼是否欠妥,我们还是叫它为“病毒式营销或者病毒营销”吧。网上有一些聪明人试图将其重新命名,以某种方式驯化和驯服它,我不会做这样的尝试。我们坚持称其为“病毒式营销

经典的Hotmail.com范例

Hotmail.com是病毒式营销的经典范例,最早的3个基于WEB的电子邮件服务之一。他们的策略很简单:

  1. 开放免费的电子邮件地址和服务,
  2. 在每个发送的免费消息底部附带上一个简单的标签: “Get your private, free email at http://www.hotmail.com” ,
  3. 而后,人们发送邮件给他们的朋友网络和联盟,
  4. 这些人会看到Hotmail附带的标签
  5. 他们会注册自己的免费电子邮件服务,
  6. 然后,在自己日益增加的朋友和同事圈中推进信息扩大。

就像鹅卵石掉进池塘一样,一石及其千层浪,病毒营销的传播能力比这小小的波浪传播得更远,一个精心设计的病毒性营销战略激发的涟漪向外极为迅速的蔓延。

病毒式营销策略的基本原理

接受这个事实,一些病毒营销策略总比其他的要工作得更好,而且只需要做像Hotmail的策略一样简单的工作。在下面我们将要提到的6个基本原则是在设计你自己的病毒式营销策略时需要考虑的。病毒营销策略不需要包含所有的这些元素,但是包罗了更多元素的营销策略将更获得更强大的结果。

一个有效的病毒式营销策略:

  1. 赠送产品和服务
  2. 提供简单容易的方式来进行传播
  3. 建立由小到大的扩展性强的病毒模型
  4. 利用共同动机和行为
  5. 利用已存在的通讯网络
  6. 利用其他人的资源

让我们来简要的斟酌一下上面的每一个原则。

1. 赠送有价值的产品和服务

“免费” 是在市场人员词典中最强大的词汇。绝大多数的病毒营销计划都赠送有价值的产品和服务来吸引人们的注意力。免费的电子邮件服务,免费信息,免费的“超酷”按钮,免费的试用版软件程序, Wilson的Web营销第二法则就是“The Law of Giving and Selling” (赠与和销售的法则)。 “Cheap” 或者 “inexpensive” 可以激发兴趣的波澜,但是”free”则能更快的达到我们的目的。病毒式营销人员需要实践被延迟的满足。他们不可能今天或者明天就赢利,但是如果他们能够通过一些免费的东西让激活人们的兴趣,他们相信很快就会达到赢利的目的。

耐心一点,朋友!免费会抓住人们的眼球。人们的眼球会看到其他想要的,而你正在销售的东西,很快,你赚钱了!眼球带来有价值的e-mail地址,广告佣金,e-commerce销售机会。

Give away something, sell something

2. 提供毫不费力的传播方式

公共健康护士在流感季节建议:远离咳嗽的人们,经常洗手,不要触摸眼睛,鼻子和嘴巴。病毒只会通过它们容易传播的方式蔓延开来。因此,运载你的营销信息的媒介必须易于被转送和复制:电子邮件,网站,图片,软件下载。病毒式营销在互联网上工作的极为出色,因为网络已经让即时通讯变得非常容易和廉价了。数字格式让拷贝变得简单。从营销的角度来看,你必须简化你的营销信息,并让它能够在不被降级的情况下容易的传播。短小精干是最好的!让我们再回顾一下Hotmail的经典: “Get your private, free email at http://www.hotmail.com.”  这条消息是让人注目的,简洁的,并且被自动添加在了每封免费电子邮件的底部。

3. 建立由小到大的扩展性强的病毒模型

像野火一样蔓延的传播方法,一定可以迅速从小到大的扩展开来。Hotmail模型的弱项则是,免费的电子邮件服务需要自有邮件服务器来散布消息。如果该策略大获成功,邮件服务器必须迅速补充,否则爆炸性的增长将可能造成服务瘫痪或者死亡。如果在信息蔓延之前,病毒的繁殖就杀死了宿主主机,任务则无法完成了。因此,提前在脑中计划如何迅速的补充邮件服务器到你的系统中去,你必须为你的病毒营销策略建立一个伸缩自如的模型。

4. 利用共通的动机和行为

聪明的病毒式营销计划会充分利用共通的人性动机。是什么导致网景公司的“Netscape Now”按钮在互联网初期激增? 渴望是很酷的事情,贪婪驱使着人们行动。因此让人们的饥渴成为流行,赞美和理解!推进沟通的结果将产生数百万的网站和数十亿计的电子邮件消息。设计建立在共同的动机和行为上的营销战略进行传播,你会是一个赢家

5. 利用存在的通讯网络

大多数人都是社会性的,当然居住在地下室的计算机科学研究生是个例外,开个玩笑! 社会学科学家告诉我们,每个人都有一个8到12人的交际网络,包括亲密的朋友,家人以及同事。一些人的交际范围更广,可能包括几十,成百上千的人,这取决于他们的社会地位。一名女招待,举例来说,她可以在一个星期内定期与数百名客户接触。网络营销人员早已了解这些人际网络的力量,无论是强大的,密切的还是较弱的关系网络。 人们也在互联网上发展自己的社交网络。他们收集电子邮件地址和喜欢的网站的网址。会员计划[affiliate programs]利用类似的网络,建立许可式的电子邮件列表。了解如何在与你的人际网络中的人们的交流过程中放置你的信息,让你的信息像病毒的繁殖一样被迅速传播。

6. 充分利用其他人的资源

最有创造力的病毒营销计划是利用其他人的资源来获得口碑。利用会员计划,例如,放置文本或者图片链接在其他人的站点。创作免费的文章,并提交文章给知名博客或者权威网站。一篇新闻稿可能被数以百计的新闻期刊摘录,并且让这种形式的文章呈现在成千上万的读者面前。 让更多的新闻报刊或者网页转载你的营销信息,有效的利用他们的知名度和读者资源。

翻译后记

Viral Marketing by Russell Goldsmith
Viral Marketing
by Russell Goldsmith


The Secrets of Word-of-Mouth Marketing by George Silverman

本文原创作者为Dr. Ralph Wilson,一名资深的互联网营销专家,Web Marketing和E-Commerce方面的权威,Business Week称赞他为”Internet Guru”。他同时还是一名备受尊重的演讲大师和电子商务顾问,他的网站http://www.wilsonweb.com帮助过许多小型和中型的商业公司及组织学习如何有效的使用Internet。

Wilson写了许多关于网络营销的著作,如果您对他的著作感兴趣可以参考网址:http://www.wilsonweb.com/ebooks/,zhengyong.net的后续文章中将陆续为大家推出Wilson博士的最新著作评论,您可以通过这里订阅后续文章

当然我们还是建议大家阅读原著作,我相信每个人对原著的理解都会有所不同,如果您有不同的见解,欢迎联系我们,并发表您的见解。

参考书籍

Viral Marketing》- 病毒营销,作者:Russell Goldsmith

The Secrets of Word-of-Mouth Marketing》- 口碑营销的秘密,作者:George Silverman

Planning Your Internet Marketing Strategy》- 规划你的互联网营销策略,作者:Dr. Ralph Wilson

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