选择的艺术 - 转换率提高10倍,你能做到吗?

July 30, 2011 | 4 Comments

在上一篇文章中我们提到了正确使用图片来影响购买决定的转换率技巧,今天继续关注如何提高在线销售的话题。

有一个办法,你可以提高在线销售1000%。

如果你曾经听人说过“Less Is More”这样的言论,没错,这就是把转换率提高10倍的秘密!

大多数人在开始在网上销售一些东西的时候,他们往往会创建一个广泛的服务/产品列表。他们认为,更多的产品和服务让他们有可能招揽更多的顾客,并促 成更多的交易。看看Amazon,Ebay,TaoBao,在这些网站上有足够多的商品种类可供人们选择,在互联网上你可以有一个无穷大的货架,当然是放 越多的产品越有利。

如果你读过《长尾理论》,你一定认为“More Is Better”是非常有道理的,大多数人也是这么认为的。但是,事实上无限延长的产品线却是影响转换率的第一杀手。如果你想提高产品销售的转换能力,你必须简化你的产品。

为了说明这一点,我们来看看 Sheena Iyengar 做的一个非常著名的测试

更少的选择,更多的销售

哥伦比亚大学教授 Sheena Iyengar [有兴趣可以参考她的书《选择的艺术》]在德尔格的一个超级市场设立了一个免费品尝的展位,这是一个面向高消费阶层的超市, 并连续在两个星期的星期六进行展示。

在第一个星期六,提供了24种口味的果酱供人们品尝,而另一个周六则仅仅提供6种口味。现在我们来猜一猜,哪一个周六销售出了更多的果酱?

根据“越多越好”的心态,你应该会认为有更多选择的第一个周六会销售出更多的产品。但是,结果正如你可能知道的那样,并不是选择越多就越有利于产品的销售。

24种口味的展示上,有60%的顾客停在了展位并参与了免费品尝活动,在他们中有3%的人购买了产品。而在只有6种口味的展示中,有40%的顾客参与了免费品尝活动,但在这些人中却有30%的人购买了产品。

巨大的成果!更多的口味吸引了更多的人,而更少的口味则卖出了更多的产品,10倍于前者的转换率!

为什么限制选择的空间更有利于销售的提高?

买东西就像是精神上的征税。在大多数情况下,它不是一个“黑与白”的简单选择。你需要去理解可用的信息,评估它是否适合你,跟其他竞争对手的产品去比较,最后决定到底是买还是不买。

当你获得了一个非常详尽的产品列表,你希望通过上面提到的决策过程来从这些所有的产品中选择出一个你认为最好的。

这可不是一件轻松和让人觉得愉快的工作!

这种情况会导致社会心理学家所说的选择超载Choice Overload]。总的来讲,当人们面临好几种选择得时候,他们总是放弃所有已经找到的东西,而转向其他的东西,或许他们并不期待找到需要的十全十美,可内心还是会期待相对的完美。这也许就是现实版本的猴子掰包谷。

Sheena的试验结果显而易见地证明了上面的理论,拥有24种选择的人们有97%选择了什么都不买,而只有6种选择的人们则有30%购买的至少1个产品。

品种繁多至少在两个方面对营销商不利。首先,太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍。其次,大量的品种会增加每个选择都被 “负面光环”笼罩的可能性,“负面光环”是一种被强化的感觉,好像每种选择都会让你放弃一些你想要的而且其他某个产品可以提供的功能。

减少选择的数量不仅 会提高人们做出决定的可能性,而且会让人们对自己的选择感觉更满意。

但是,我们的问题依然没有得到解决……

究竟在你的比较评论页里该提供多少个选择?

在超市,更少的选择意味着更多的销售。这在你的网店和Affiliate比较评论Landing Page里是否同样有效呢?是否有个魔力数字能够帮助我们最大化转换率呢?

鉴于不同的网上业务,以我的经验和研究来看,提供1到6个选择应该就是我们要寻找的魔法数字。一个来自English Writing Software Reviews的案例显示,该网站从最初的Top 10 Writing Software Comparison修改为Top 3后,WhitesmokeStylewriterGinger Software的转换率分别从3%,5%,1.5%提高到了10%,15%,6%,正因为转换率的大幅提升,最终软件供应商将whitesmoke和ginger software的佣金比率从30%提高到了45%。

因为转换率和佣金比率的提升,最终该网站的affiliate销售月收益提升了400%以上。

为什么我们把魔法数字限制在1到6之间,听我下面的解释:

网上零售商 (客户经常性浏览)

如果你是淘宝店主,或者自建网店的网上零售商,你应该提供4到6个选择会比较好。

爱逛零售店的人更倾向于这个“逛”字,也就是浏览了,因此让他们有较多的选择会有利于捕捉他们的注意,但却不至于让他们选择超载。

比如Amazon,他们以严格的销售测试而闻名电子商务领域,在他们的图书页面种的“customers who bought this also bought”一项就最多显示6本客户还购买过的书籍。

注意:实际的数量取决于你浏览器的宽度

SAAS软件即服务提供商 (客户需要某种服务)

如果你销售软件或在线应用等互联网服务,比如虚拟主机,云存储服务等需要客户按月支付费用的服务,我的建议是提供4到5个选择给客户。

通常当人们需要某种服务的时候,他们更多的会考虑自己的实际需要,而不会想要得更多或者更少。一方面,你需要去满足轻度用户;另一方面,你还得考虑 怎么满足重度使用的客户。在所有情况下,你都不希望让任何一种用户感觉到他们获得了更多他们不需要的服务,却要为此而付费,因为他们可以随时退出服务。

比如 37signals,另一家以测试闻名的公司。他们为每个软件服务提供了4到5个计划。难道是巧合?我想不是的。甚至Netflix也是提供了4到5个级 别的服务,很多web hosting公司也为他们的虚拟主机,VPS,独立服务器等提供4到5个计划供客户选择。

信息产品卖家 (客户需要咨询和建议)

如果你是一名信息产品卖家,比如clickbank上的电子书销售商,你应该在同一时间专注于同一个产品上面。

原因很简单,人们希望从专家那里获得有价值的信息。因此,如果你不够专注,人们自然会怀疑你是否有指导他们的能力。

如果你是多个领域的专业人士,或者说你有多个niche的信息,又该如何呢?许多顶级信息产品卖家都在针对不同的niche使用不同的域名,并使用不同的化名。

总结

最后我要说的是,我并没有让大家把现有货架上的东西撤下柜台,长尾理论仍然是有效的。这并不矛盾,你需要考虑的只是如何去展示现有的产品,在产品展示上做一些精简,这将会大幅增加你的销售。

如何进行产品的精简?你可以创建特定的,专属的分类。比如,如果提供网络营销培训,你可以提供3种不同的选择:

初级计划:你可以提供针对新人的入门计划,帮助新手如何申请购买合适的域名,主机,网络管理,网页设计基础,Landing Page设计,WordPress安装管理,常用工具安装配置,如何申请广告联盟等…

中级计划:搜索引擎优化,谷歌Adwords,YSM,adCenter,百度推广等PPC搜索广告推广技巧,article marketing,social marketing,media buy等推广方法…

高级计划:提供定制软件工具,自动化推广、建站,团队协作,项目管理等方面的培训,并根据用户需求定制培训内容,推荐加入优秀团队等等…..

怎么样,觉得本文对你有帮助吗?

你也有通过精简产品而最终提高销售额的精彩案例与我们分享吗?

如果你正在研究消费心理或对网络营销有兴趣,欢迎到我的新浪微博一起讨论

转换率技巧 - 使用正确的图片来影响人们做出购买决定

July 29, 2011 | 2 Comments

你喜欢在博客文章中使用图片吗?是的,如果不是很麻烦的话,相信大家都不会介意放上几张漂亮的图片来点缀一下内容的,不过你的图片可能会导致下面的两种后果:

图片会帮助你实现你的业务目标,也可能会伤害你的转换率。

听上去很简单,不过除非你能够真正了解图片是如何来影响人们做出购买决定的,图片的一些细微差别就可能给你的转换率带来截然不同的效果。

因此,从今天开始,不要再盲目地添加一些没有必要的装饰图片到你的网站了!

为什么你不该使用图片来做装饰

如果你经常写销售文案或者Landing Page,你可能听过这样的话:“一字值千金,一图抵千字”

这绝对是一个真理……前提是你使用了正确的图片。

错误的图片通常会让人们觉得混乱,然后很容易地被人所忽略。

“是什么让一副图片恰到好处,与内容相得益彰?”

先看下面的测试:

如果你只是从Flickr或者其他流行的图片网站照搬一些图片到你的网站,你很可能就放置了错误的图片。

没错,你或许觉得它能够吸引人们的注意,但是除非图片直接与你所谈论的东西相关,否则访客就很可能会忽略它。

举例来说,T-Mobile 在他们的网站上突出显示他们的代言人凯瑟琳泽塔 – 琼斯,也许她是有史以来拿个电话放在耳边的最美的女人,但对于一个潜在的电话购买客户来说,Who Cares!

用户界面工程上来讲,

“有一个年长的顾客,他有兴趣购买一个按键稍大,更容易按键操作的手机,当他不能在网站上任何图片中辨别手机按键的大小的 时候,他感觉到了些许失意。而当他看到凯瑟琳泽塔 – 琼斯拿着一个他喜欢的电话放在耳边的巨幅广告banner时,他被彻底激怒了。这名顾客告诉我说:“她的确是个很漂亮的女人,不过我只不过是想看看按键有 多大而已,这和她的咪咪大不大一根毛的关系都没有,伤不起,伤不起啊!”

为什么顾客会有这样的感觉?

凯瑟琳泽塔 – 琼斯被用做了手机的装饰。没错,她或许真的很能吸引人们注意,但那能对T-Mobile的电话销售起到什么帮助吗?人们希望看到电话看上去到底怎么样,而不是哪一个明星拿着它。

在使用图片的时候确保你有一个需要这样做的理由

我们有许多理由在我们的网站或者博客上使用图片,当我们使用图片的时候,确保你并不仅仅因为“它看上去还不错”而使用图片。

什么才是使用图片的真正理由?

看看下面的三个实例:

#1: 当你销售产品时,使用产品的图片

你可能会觉得这是个谁都明白的常识,不知道大家是否曾经浏览过房地产网站?

几乎没有一个房屋销售,中介网站为他们所销售/代理的房产提供足够详细的图片。

为什么呢?我也不知道,知道更让我觉得哭笑不得的是什么吗?

几年前我准备从网上找一个出租屋,我基本很难找到哪些我感兴趣的房子的照片,但是房产经纪的照片道是贴得到处都是。

听我说哥们儿:我只是TMD想看看厨房长什么样子而已,如果你不想做我的厨娘或者孩子的奶妈,鬼才想看到你长什么样子!

在我们继续之前,我有一个忠告:

在准备使用产品图片的时候,确保你的图片能够突出产品的主要特色。为了说明这一点,我们来看看来自Jakob Nielsen的这个电子商务案例:

在Pottery barn的网站有一个书柜的分类页面,访客花费大量的时间来查看每个书柜的缩略图。而在 Amazon.com,当访客查看电视的分类页的时候,他们则花费时间来阅读电视的描述文字,忽略了产品图片。

为什么会这样呢?书柜的产品照片能够有效的帮助人们理解他们正在准备购买的东西,而电视机的产品图片看上去都差不多,这就是人们为何会忽略电视产品图片的原因。

现在我们来谈谈,如果你并没有运营一个很大的电子商务网站,而仅仅销售一个产品,情况又是怎样?

我们来参考一下MacBook Air的营销案例:

你知道为什么上面这张图片是个天才吗?

MacBook Air 的主要卖点不在运行速度,而在于它的大小轻薄。

除了把MacBook Air从信封中轻轻地拖出来,还有什么更好的办法来展示该产品的主要特色吗?

没有过多的谈论产品本身,仅仅告诉人们它有多小,而那正是为什么人们购买它的的理由。

现在问一问你自己:

在你销售一个产品的时候,什么才是让人们情愿为产品掏钱的主要理由?

一旦你得到了答案,把你的答案放到一张图片中去……,也许是几张图片,然后,你将会发现更多的访问者被转化为了你的顾客。

#2: 在短行文字旁使用图片

人们喜欢较短的文字行长度,因为短行很少会被图片挤压而换行,而且更容易阅读。

实际上,人们阅读较长的行(大约每行100个字符)速度会比阅读短行的速度快,因为有更少的眼球运动。

这也是我在QuanZhiBaBa.com上的图片运用策略。通常我会在博客文章中采用200像素宽度的图片,让我的文字行长度变得更短,方便读者开始阅读我的文章内容。

通常在3到5个语句之后,我的行长度会变长。通常采用这种策略的文章更容易被读完并被分享到社会化网络。

为了充分利用这一战术的优点,需要你弄清楚如何才能缩短你的行长度到40-60个字符,并且使用一张图片来填补剩余的空间。

如果你希望说服人们来购买你的产品或订阅你的博客,你需要让他们了解你提供了什么给他们,而这就是我为什么喜欢采用本图片策略的原因。并不限于博客文章,在Landing Page的设计中运用该策略也是非常有价值的。

#3: 使用图片引导访问者的注意力

不管你聪明还是愚笨,即使你天生就不喜欢扎堆,不喜欢随大流,你觉得你并不是一个好奇心重的人。但是,人在很多时候总是无法抗拒某些特别的东西,就像我们下面要提到的3种情形:

1. 人们无法抗拒跟随别人的目光

2. 人们无法抗拒一个箭头所指的方向

3. 人们无法抗拒跟随任何事物的“视线”

好奇是我们的天性,如果某人正在注视一样东西,我们会不自觉的也看过去试图找到一个答案。如果一个箭头指向某个方向,我们也想找出答案。最后,物体 往往也有一个“视线”,有着与箭头一般的作用,这些东西都会指引我们去寻找答案,也许你并非有意识的去跟随,但实际上我们内心深处总是藏着一个 “WHY?”

我们来看看Chemistry.com的这个Landing Page:

Chemistry Landing Page

你认为当人们来到这个Landing Page的时候会注意哪里?

如果你猜是注册表单,那你绝对是正确的。

另外一个例子,Usable World做的一个测试也显示了类似的结果:

很酷吧?看到人们是如何跟随宝宝视线的吗?人们也注意到了底部的图形,因为宝宝的指向第二个图形的下巴起到了与箭头相似的作用。

( 有兴趣可以去Usable World的网站看看 ,他们有很多宝宝图片引导注意力的例子).

箭头的作用更是不言自明,如果你在你的网页放置一个色彩鲜明的箭头,指向一个特定的点,人们往往会注视哪里。

注意:通常只有比较积进的Affiliate Marketer才会使用箭头,我们最好还是采用“视线”这样更为微妙的箭吧。

究竟这些图片是如何帮助我们提高转换率的呢?

我经常看见许多博客上使用人物图片,让后让人们跟随图片上人物的目光离开他们的网站。

这实在不是一个明智的选择。如果你有一个人物图片,请让人物的目光指向你需要人们注意的地方,否则,你很可能会把访问者引导到他们的计算机屏幕之外。

还有一个额外的好处:

你可能认为你不需要指引人们去注视某个地方,因为在你的网页上一切都非常明显。

让我来告诉你:人们用他们的条件反射神经来浏览网页,准确的说应该是扫描网页,这很容易让他们错过那些对你的商业目标来讲尤其重要的那些内容。

你应该使用一切你能够用到的武器,确保他们注意到你最希望让他们看到的东西。

为什么你需要使用真实的人物图片(而不是卡通)

如果你能看到本文的这里,恭喜你,对于靠网站吃饭的人来说,你很可能已经成为这群人中最聪明的1%。

不过在这里我还有一个最后的技巧给你:

无论你作为一个公司,自由职业者,或是任何其他形式的生意来运营一个网站的时候,你的网站应该总是包括一张你和你的团队的图片。

为什么?

人们喜欢与人联系……而不是不露脸的公司或者企业

最近我在我的互联网营销博客做了一个眼球轨迹测试,我发现访问者花费了大量的时间在我的网站页脚部分。

没错,他们在寻求他们还能在我的网站做什么,如果我有一个精彩的About Me页面,那么在这里放上一张靓照和简单介绍,或者再加上一个邮件订阅表单会是非常不错的选择。

在网站使用真实的照片还有一个好处:

人们喜欢和他们认识的,喜欢的,信任的人做生意。Jakob Nielson在文章“博客的十大可用性设计错误”一文中提到,如果你不晒出你的靓照,人们通常会往坏的方面去揣测为什么你不愿露脸的原因,并且会不自觉的假设你就是一个不值得信任的人。

你会向一个戴着面具的人买东西吗?我是不会的。因此,使用真实的相片来建立你的信誉,借此来提高转换率

总结

我们会舍得花费大量的时间来写博客文章和销售文案,现在腾出一点时间来选择正确的图片吧,那值得我们去做。如果你能找到那张完美的图片,你就有机会体验转换率爆炸的快感。

现在,你是怎么想的呢?

你在网站上是怎么使用图片的?

如果你喜欢本文,欢迎到我的新浪微博一起讨论

转载自:从天堂到地狱 - 谈谈图片如何影响转换率

网络营销行为经济学分析: Amazon Apple Netflix Groupon Facebook

July 2, 2011 | 1 Comment

7月1日,Wired杂志,中文名为连线,最近杜克大学 行为经济学家 丹•艾瑞里(Dan Ariely)撰文在线公司如何让我们共享更多,消费更多。Ariely经济学家用行为经济学理论分别对亚马逊Amazon、Netflix、团购Groupon、 Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里Ariely认为,虽然是网络营销,但营销的本质千百年来都未改变,就是利用人类的弱点,获取最大利益。最后,艾瑞里Ariely还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。该文搜狐科技编译。

用户不是傻瓜,但却可以被愚弄。几千年来,最好的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域,对于大众易受精心设计的推销影响的弱点,我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力,行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西,而不是 1美元的东西(左数效应)。为什么消费者热衷于办理健身会员资格,却从不去使用(乐观偏见)。为什么消费者很少会退回购买的商品(购后合理化)。网络巨头们,从亚马逊到Zynga,都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站,玩它们开发的游戏,购买它们的商品。实际上,这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的,以及在某些情况下,我们是如何以“玩弄”自己收场的。

选择阻力最小的方法,默认的力量 亚马逊

消除小摩擦可以从根本上改变一个人的决定。关于这个判断的最好例证来自于埃里克•约翰逊(Eric Johnson)和丹•古德斯滕(Dan Goldstein)的研究。在这项有关于器官捐献的研究中,两人提供了两种选项:一种是人们可以选择死后捐献器官,默认是不捐献;另一种是默认死后捐献器官,但人们可以很方便的退出。调查发现:前者的器官捐献率在40%,而后者高达80%。这就是默认的巨大力量:人们在做事情时总有一个明显的倾向,选择阻力最小的方法。

对于很多人来说,亚马逊网站的功能都是默认的,因为它已经存储了我们的信用卡和地址信息。如果我们问人们,在其他网站重新输入这些信息会花去他们多少时间,得到的答案多半是“不会很多”。大多数人都不会把时间看得很重要,但就在决定购物且不会考虑过多的几秒钟内,输入这些信息的障碍看起来令人生畏,所以我们还是默认选了亚马逊。

亚马逊还为运费问题创造出了两个智能解决方案。对于网上购物来说,这一直是最大的心理障碍。首先就是它的免运费政策,只要商品价值超过25美元,亚马逊就免费送货。随着消费者添加额外的书或CD以避免运费时,原本只卖出一件商品的亚马逊变成了卖出两件商品。

更有趣的机制是亚马逊高级会员(Amazon Prime)。只要每年交上79美元的初始费用,就可以享受美国境内两天内免费送货的优惠。我怀疑这项服务让消费者更多的消费,原因有三个。

首先,一旦知道一家商店可以免费送货,消费者就不大会去另外的地方购买。

其次,一旦上了亚马逊,运费就不再是心理障碍,所以冲动性消费就不大能受到抑制。

最后,我们都是提前付款,这就成了已支付成本。所以为了让交易更加划算,我们会在网站上购买更多的商品以分摊投资。

预测用户未来喜好很难,付了钱却没有看 Netflix

Netflix建立了一门价值数十亿美元的生意,它只是基于一个很简单的道理:人们对逾期附加费很反感。在传统的音像租赁店,顾客一直在做两种选择:要么多交费用;要么退回已经超期,但还没看过的电影。除去可以不付逾期附加费,Netflix还提供了详细的电影选择,每位用户都可以建立一个个性化的“队列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能系统,使得用户可以看到他们想看的电影。

但实际上,Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏,它节约了邮费,增加了利润。为什么呢?原因之一就在于Netflix迫使用户主要以未来想看什么电影为依据,但用户在预测未来喜好这方面却十分差劲。

丹尼尔•里德和两位合作者为此就写出过一篇漂亮的论文。论文展示了人们原则上想做的事和马上想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中选择,里面既有高雅的影片(《辛德勒名单》)也有低俗的影片(《我的表兄维尼》)。如果在几天后问他们想看什么影片,大多数人选了高雅影片。但要是立即就问他们想看什么影片,大多数人选了低俗影片。原则上,我们都想看严肃的影片,比如说法国电影,但今晚不行!因此我们的电影“队列清单”变得雄心勃勃,充斥着曲高和寡类型的电影,而不是我们自己想看的。

现在Netflix提供了在线观看服务。虽然网上流媒体的兴起,我们已经不局限于看自己想看的电影。相反,我们感觉自己付了钱,可以在任何时间看任何电影,即使我们根本看不了那么多。

群体行为的认知是一股强大的推动力 Groupon

在我看来,Groupon等团购网站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣,而是使它们的用户没有了以往优惠券使用者的那种尴尬。如果对Groupon用户发起调查,问他们从报纸上剪裁优惠券这种做法怎么看,我想大多数都会嗤之以鼻。

实际上,优惠券使用者的污名真实存在且非常广泛。《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上最近刊载的一篇文章就发现,人们总是将使用优惠券的人描述成贫穷的、小气的,甚至是优惠券使用者自己也这么想。随着Groupon的兴起,人们开始接受使用优惠券,社会对此的认知度大为改观。

涉及到更改人们行为习惯时,群体行为的认知是一股强大的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦(Noah Goldstein)几年前曾经进行过一项研究:如何鼓励宾馆客人重复使用毛巾。在一项实验中,在测试的房间内放置了两种不同的标语牌。第一种是单纯的生态呼吁,称重复使用毛巾有利于环保,结果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索:“几乎有75%的客人都参与到这项活动中来,通过重复使用他们的毛巾尽一份力。”结果有44%的客人照做。

Groupon的时间限制是它的另一项秘密武器。消费者只有一天的时间决定是否购买优惠券以享受折扣。通常,就算我们当时不买,也不能保证以后也不会买,我们可以随时改变主意将东西买回来。但有了Groupon后,我们的选择变得十分清晰。这不仅仅是现在不买的问题,还在于现在不买以后也买不到了。遵照这种选择,许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么后悔。因为人们都不喜欢后悔,所以会更多地倾向于购买。

宜家效应和互惠原则 Zynga

两年前,我和别人合作写了一篇人们如何衡量商品价值的论文。我和同事要求参与者制作手工折纸动物,然后让他们对自己以及别人的作品进行出价,几乎所有的出价都偏高。我们还发现,人们对自己作品的出价高的不合理,而且这个出价和他们完成作品的时间成正比。我们把这戏称为“宜家效应”:哪怕用户花费数小时组装好的宜家书架晃晃悠悠,他也会认为它十分完美。

这是对Zynga旗下FarmVille等社交游戏能取得成功的最基本解释。一旦人们开始建立农场,他们就会对其进行投资,因而它的价值也水涨船高。越是复杂、越是困难、越是耗时,我们就会越喜爱自己的创造物,也就对相关游戏越发感兴趣。

社会因素又增加了另一种强迫行为。这些游戏中的很多行为都和互惠性有关:别人给予你有用的东西,也期望你能有所回报。经济学家已经认识到,互惠性拥有非常强大的力量。尤其是恩斯特•费尔(Ernst Fehr)做了很多开创性的工作,他将其称之为“信任游戏”。在这个游戏中,一名玩家被要求做出选择:收下10美元或是将40美元交给第二个玩家。如果第一个玩家选择后者,那第二个玩家也会被要求做出选择:是将收到的钱全部留下,或是和第一个玩家对半平分。

按照常理,第二个玩家应该选择将钱全部留下,如果这样的话,那第一个玩家在一开始也应该收下10美元。但当真正的人参与这个游戏时,他们的信任和互惠要远远大于预测中的常理。别人对我好,我就要有所回报,在FarmVille中就变成了花更多的时间玩游戏。

挑战人性自我和控制极限 Facebook

我不痴迷Facebook,虽然我也有一个账号。但是我的800名学生几乎都痴迷于这个网站,他们甚至会在上课期间登录Facebook。有些人告诉我,为了不使自己分心,在考试周之前,他们会登陆Facebook,然后将电脑交给朋友并要求朋友改变Facebook登陆密码,等到考试结束,再把更改后的秘密告诉他们。作为一个企业,Facebook在发展中不断开发新功能,这些新功能不断地挑战我们自我控制的极限,让我们不停地登陆 Facebook。

大多数Facebook天用户都在围绕着“涂鸦墙”打转:这是一片用户创立的公共区域,但其他用户也可以添加。在Facebook的宇宙中,任何人都是“朋友”,用户会感受到一种特别的强制力,让他们在涂鸦墙上发帖,回复别人对所发贴子的回应,并进行交流。

我们希望自己的涂鸦墙可以反映自我。这与我们拥有的个人物品相类似,是反映我们人格的窗口。心理学家山姆•戈斯林(Sam Gosling)就研究得出,从个人物品中获得的信息比花时间和物品主人相处得到的信息要多得多。涂鸦墙的功能基本相同,是一扇展现自我的窗口。用户想展示的是一个介于真实和梦想中的自我,这也成为了用户不断关注和更新涂鸦墙的持续动力。

但也许Facebook最容易上瘾的特点是,它能以相对廉价的方式提升自己的地位。当年Facebook上线礼品服务的时候,人们就质疑,有谁会花1美元购买虚拟礼物给朋友。但在这项服务推出的前十个月,就有2400万份服务被发送。为什么?因为自己的慷慨和收到别人的礼物,我们可以获得巨大的社会资本。1美元的社会地位,真是便宜。

锚定原理,即消费者愿意出钱并且限定在第一次报价之内  苹果

如果你是一个苹果客户,你会注意到在iTunes和应用商店购物会遇到这种情况:要过几小时甚至几天后,购买凭证才会发到邮箱。造成这种局面的原因可能是苹果为了减少交换费,在批量处理信用卡交易。但这也能为苹果带来额外的福利:经济学家认为,延迟减少了支付的痛苦。

想象一下,我拥有一间餐厅,我计算出一道主菜20美元,能吃20口,一口一美元。但要是我规定:允许顾客每吃一口付50美分,没吃过的不收钱。这个交易听起来不错,但这样吃饭不会有什么乐趣,所以大多数人宁愿按正常定价支付,由于支付和消费同时发生,我们获得的满足感相对较少。苹果应用商店的模式有点像上面说的按吃了几口付费。但整个交易机制,钱自动从信用卡扣除,购买凭证要稍后才能拿到。这些把支付和消费分离的措施减少了支付的痛苦。

虽然延迟收钱对苹果有好处,但它在定价上已经犯了错误:应用卖得太便宜了。有一种经济现象称为锚定,指的是消费者愿意出的钱是有限的,或是说限定在第一次给他们的报价之内。一旦价格定了,就很难再被动摇。许多应用的开发耗费了大量时间,但是在应用商店内,这些应用的预期价格不能超过4.99美元,很多都是0.99美元。

苹果如何避免这种情况呢?对于新人来说,应该不允许向他们开放免费应用。哪怕应用价格低到10美分也好。实行免费的政策太过激进,会减弱人们购买的欲望。

我们是如何玩弄自己的

对于网络世界的冲动行为来说,我们只能责怪自己。想想电子邮件:过去几年内,我们总是希望每个人都能无时不刻的查看电子邮件账户。对于大多数人来说,这并不是一件好事。商业分析专家肯•罗纳(Ken Rona)表示,如果每份电子邮件收费5美分的话,那么人们写东西的时候考虑问题将更加周全,最终将极大提高工作效率。但正如其他社会规范一样,个人很难摆脱电子邮件的束缚。前段时间我就试着只在晚上阅读电子邮件,但某次到了会场才发现,会议在15分钟前取消了。

怎么会走到这一步?我们收到的大部分电子邮件都是没用的,但自相矛盾的是,一定程度上我们是强迫自己去读。在一项动物实验中,著名心理学家 B•F•斯金纳(B. F. Skinner)和他的同事富斯德(C. B. Ferster)就认为,在改变行为方面,随机强化(random reinforcement)远远要比定期强化(modifying behavior)有效得多。如果鸽子每按100次按钮就能获得食物,那它就会一直按下去。但是如果其中有随机奖励,比如按50次后或150次后,那么鸽子就会按得更起劲,哪怕奖励已经取消。电子邮件也是类似。时不时我们都能接到重要邮件,所以我们看到有新邮件,就要强迫自己去读,并希望它很重要,但实际上大多数时候都不重要。

另外我们每天娱乐自己的最古老方式,就是日历。因为它以空白空间显示了我们还未安排的日程,日历应用鼓励我们将将每天用事情排满。想想看,如果日历中没有时间空档,而是预先被思考、写作和计划填满,那我们和日历的交互方式将有很大的不同。从此我们也不大会忽略机会成本:每次我们接受一项职责,就意味着我们必须放弃某些事。

有关于日历的另一个问题就是行为经济学家盖尔•扎伯曼(Gal Zauberman)和约翰•林奇(John Lynch)提出的资源充裕感(resource slack)。

他们的研究表明,当人对未来的时间和金钱进行预估时,都会过于乐观。对于时间的不切实际要甚于金钱。我们总是认为未来会有更多空闲时间;但是,这种情形却很少发生,我们也从来没有从经验中得到教训;相反,我们无限制的做出承诺,然后再来承受实现这些诺言的痛苦。因此,许多不应该做的事情占据了我们的大部分时间。

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