解密Adwords质量分:质量分,点击率与广告排名的联系

提高点击率就意味着质量分的提升,这一点不用多说,很多人都知道。不过,到底多高的点击率才算得上是高点击率呢?指定的排名位置需要怎样的点击率?如何才能知道你的质量分是否被整个adwords账户或者其他广告的质量分拖累?

我想很多人在实用Adwords的过程中都会有这样的问题。你找到问题的答案了吗?大机构通常有更多的数据来进行分析,和操纵这些数据,最近Steve Bakeer发现了一些非常清晰和连贯的趋势,我们将了解Google是如何根据点击率来考虑你的广告相关性,以及如何决定你的广告排名该在什么位置。

我们是这样做的,拿出所有关键词在30天内的数据,这些数据来自我们管理的每一个Adwords账户的每一个广告组,每一个广告系列。因为质量分是基于精确匹配来计算的,因此我们仅仅包含了精确匹配的关键词,短语和宽泛匹配的关键词数据都被剥离了出来,来自Google伙伴网络的数据也被忽略了,另外品牌关键词(会非常显著的影响点击率的分析)也一并忽略掉。

我观察了从位置1到8的平均点击率(递增为0.1),得出每个关键词的质量分。通过图表数据显示,不难发现一种模式。下面为质量分为10的关键词位置与点击率的统计图表:

请注意,数据来自每个位置的总展示数量和点击量,因此低展示的关键词在图表上的表现不会很明显。你还可以看到为什么我要从上面的分析中剥离品牌关键词的数据,第一位置的点击率就已经很夸张了,如果加入品牌关键词会对结果有很大的影响。

从上面的图形得出,google根据什么样的点击率来给出你的质量分为10。通过数据拟合曲线,迹象有可能预示着你应该做点什么来让质量分达到10:

基于上面的曲线看来,Google希望在任何位置的点击率都应该在上一位置的65%左右。因此当排名第一位置的平均点击率为34%时,第二排名的点击率需要达到22.1%左右。

我们再来看看其他的质量分,看看我们能不能从中发现一些相似的规律,点击率与质量分之间有没有一种比较精确的联系?下面我们来看看质量分为9的数据分析图表:

质量分为7:

质量分为6:

从上面几组分析可以看出,各条曲线都以0.65这个标准衰变,在所有情况下都惊人的相似。事实上对于质量分为5,4,3的关键词也有同样的曲线。现在我们不难发现,Google是如何在评估你的广告应该排列在什么位置,当你的广告下降一个排名的时候,那就意味着你的广告失去了1/3的点击。当然,当你的广告一落千丈,突然下降到第8位,甚至更低的时候你可能需要考虑其他的原因。尽管如此,我相信我们的这个发现仍然会是非常有用的。

基于上面的理论,你可以预计下面各个位置的平均点击率,以及了解它们如何被转换为质量分:

使用上面的数据,你能够检查你Adwords账户的健康状态。如果你的广告排名为4,平均点击率为4.5%,那么你的广告质量分应该为7左右。如果你的质量分(排除品牌关键词,精确匹配,并没有使用Google伙伴网络)低于预计,那么这就是一个信号,说明你的账户出现了其他方面的问题,可能是你的Landing Page,关键词相关性,或者整个账户的质量在影响你广告的表现。

我还尝试使用这个理论,基于平均点击率和平均排名来计算和预测每个关键词的质量分。很不幸,虽然在大量数据的基础上我们得出的结果惊人的相似,但针对个别关键词来测试,结果却非常不准确。需要强调的是广告相关性,landing page相关性,以及整个账户的质量对我们的结果都会有明显的影响。

还有一个值得注意的事情就是,质量分为7的总体数据有一点偏差。大多数的关键词在初始化的时候都是7,直到Google通过它们的表现计算出相应的值以后,才会给关键词一个新的质量分。因为我们的关键词大都大于7或者小于7,因此质量分为7的新关键词会影响点击率推高。

事实上,Google提供给我们的质量分很可能只是一个显示性指标,真正的质量分远要精确得多,比如质量分为6.6和7.4的关键词都会显示为7。如果硬要绝对的去讲,根据Google Adwords的广告竟价机制,只要不伤害转换率,我们唯一能做的只是不断想办法去提高每个关键词,每个广告的点击率,以此来提升整个账户的质量。

不过,这对我们研究位置改变所造成的流量变化非常有参考价值,而且这也非常有趣。 如果在你广告之上的一个竞争对手撤下了广告,理论上你的点击应该有50%左右的提升机会,如果你的预算有限,这可能会导致问题。与此类似,在你的广告之上的新竞争对手将会带走你大约三分之一的点击。

另外,这对我们进行预算控制也非常有意义,高处不胜寒,如果你是通过增加单价的方式获得了第一的位置,可以利用本文介绍的方法来计算第二,第三名的点击率,跟踪关键词的转换,计算ROI,达到调整预算,提高投资回报的目的。

原文:Decoding the Quality Score

翻译:Adwords 质量分解密

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